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茶饮的昨天、今天、明天,天图资本合伙人潘攀解构中国茶行业

作者:张鑫来源:新消费内参 浏览次数: 日期:2018-08-19

  本文转载自包谷网每日食品网

 

新消费导读

7月28日,由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行,本次大会有超过500名饮品行业从业者参加,涵盖咖啡连锁品牌,咖啡产品品牌,国内领先的茶饮品牌,茶与饮品周边金洋娱乐app登录下载商等机构。茶饮供应链,茶饮营销设计公司,商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也被特邀参加本次大会。在本次大会上,消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单,奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜,有关嘉宾出席了本次颁奖大会。

天图资本合伙人潘攀出席大会并发表分享。

从资本的角度来看,新茶饮为什么火了?新茶饮市场还有哪些机会?投资企业到底看什么?满满干货就在本文!

以下内容根据潘攀演讲整理。

 

大家都很好奇投资机构是怎么来投企业的,怎么来看企业的。总结下来,投资机构就是总结历史经验,抓住现在的机会,通过明天来验证自己的投资理念,其实放到每个品类都一样。

我以茶饮作为代表,讲一下金洋娱乐app登录下载对茶饮昨天、今天、明天的一些理解。

茶的昨天

有品类无品牌的巨大机会

第一,世界上最广普的三个饮品,可可、咖啡、茶,茶是其中之一;

第二,中国茶的历史悠久,记载在500年前就有神农本草;

第三,供应链的存量巨大;

我是70末的人,我在十几岁的时候就发现,中国有很多的名优茶,你现在去搜其实也能看到,每个区域有很多的名优茶,而且每个名优茶在当地都是一个过的非常好的企业,这其实可以证明,中国茶的存量是巨大的。

 

最后,消费者认知决定品牌未来的天花板。

从两个方面来说,第一个方面,以咖啡为例,星巴克大概最新是720亿美元,costco的母公司大概在100亿美元左右,Tim Hortons的母公司,马上要进中国的一个加拿大咖啡的品牌,大概在160亿美元左右,当然它是两个品牌组合在一起,一个是Tim Hortons,另外一个是汉堡王。

第二个方面,金洋娱乐app登录下载知道做消费而言,你需要占领消费者的认知,但其实你是无法决定的。比如说2000年前、3000年前,你老祖宗吃什么、喝什么,但其实因为中国茶在更早的时候就做到了传播,这种传播的价值是巨大的。

如果世界上出现一个全球性的中国茶企业,一定程度已经有了认知的基础,这种基础可能是你花很多钱也做不到的效果,这就是金洋娱乐app登录下载认为这个品类将来一定是一个天花板非常高的品类的原因。

 

从产品端来讲,中国茶也呈现出明显的特性:

第一,中国其实是一个茶的大国,不是强国。我认为原因还是农产品的问题没解决,比如说金洋娱乐app登录下载的产量很大,但是标准化做的不好,高品质产品的稳定性也不好,所以对金洋娱乐app登录下载而言,其实是个大国,但不是一个强国。

第二,需求两级分化,一方面是小朋友和中年人被满足,但年轻人的需求没被满足。金洋娱乐app登录下载之前做分析的时候就发现,18岁以前,你可以在路边喝贡茶;35岁以后,你可以喝功夫茶;但是18岁-35岁之间的人,其实他们的需求没有被满足,而这种需求大部分引向了咖啡馆,比如说星巴克。

这种隐形的需求谁先满足,谁就会有比较大的机会。

第三,有品类无品牌的巨大机会。中国茶其实有一个不好的点,都是用地名来命名,比如说安吉百草、西湖龙井。其实它不是一个品牌,它是一个地名,中间又搀杂着大量的假货。这一次金洋娱乐app登录下载认为有品类、无品牌会导致整个茶饮的昨天有一些机会出来。

中国有一些传统的企业在做这个事情,从昨天的总结来看,金洋娱乐app登录下载认为八马茶叶是做的比较好的,它从供应链到产品端有了一个比较小的品牌名,同时产品的标准化和一致化做的比较好。

另外,它可以通过渠道来近距离的触达消费者,所以金洋娱乐app登录下载认为,从35岁的年龄阶段来看,八马是一个相对来说商业模式包括产品都做的不错的公司。

茶的今天

最核心的机会是创新

茶的今天实际上就是金洋娱乐app登录下载怎么来抓投资机会,金洋娱乐app登录下载认为最核心的肯定还是创新,现在很多人喜欢讲新零售、新消费、移动互联网、赋能等等,其实最核心的本质是创新。金洋娱乐app登录下载对茶的今天有几个简单的判断。

第一,金洋娱乐app登录下载认为新消费会带来新人群、新场景、新体验。

第二,新消费来了,茶饮应该也有一轮重新的洗牌。对新人群、新场景、新体验有三个定义,新人群不是老人买更多,而是新人买不同;新场景会是符合新人的社交习惯,传统会对他们这种习惯不是那么适应;新体验其实是更多的标签,更密集的体验,也就是说你在同一段时间之内获得更好、更多的体验。

这张图片是金洋娱乐app登录下载对新人群特征的一个分析,金洋娱乐app登录下载认为95后、00后,是中国真正意义上出现了第一代类美国和日本的群体。在那个时期美国、日本出现了非常多国际性的品牌,星巴克、苹果、优衣库等。

原因在于人的4个阶段,从吃饱穿暖到考虑性价比,到考虑审美,再到无欲无求,金洋娱乐app登录下载认为基本上进入第三个阶段,进入考虑审美了。你跟90后的小朋友们聊天,你不懂审美,什么东西都没有办法聊,所以美盲可能比文盲更可怕。

第二个特征是活在当下,金洋娱乐app登录下载说买房子有3.0的状态,1.0可能是我存了60年的钱,在60岁的时候买了一个房子,可能住不了多久;2.0状态,可能30岁的时候,通过按揭买了一个房子,每个月交按揭,其实对生活质量是有一定的影响。那么3.0的状态就是完全活在当下,我不需要很多东西,所以我会用断舍离,我也不需要买房子,就在美美的小房子里面租个10年,这是新一代比较明显的特征。

最后一个特征是青春应该浪费在美好的事物上,追求新体验、新个性、新品味。现在的产品肯定是新人群不需要的,他们要求的是复杂的信息、新的标签,所以金洋娱乐app登录下载才看到像潜水、滑雪这种小众运动,在这几年是非常兴盛的,这是新人群带来的一个效益。

 

接下来,金洋娱乐app登录下载来说一下新场景,首先金洋娱乐app登录下载机会很大,因为确实现在的很多品牌都不太好看,会有一些新的机会出来。

第一,审美基础的建立。

像金洋娱乐app登录下载观察到更多的人才流向消费以后,年轻一代的创业人才天然有这种审美的优势和优化自信,审美这件事情很难抄,也很难说你看一本书或者通过3个月的学习就可以建立起来,它可能需要通过长期的过程。

审美的整体要求也在提高,从审美的角度来看,金洋娱乐app登录下载觉得星巴克和耐克能够颠覆它们的,应该是90后、00后。

第二,线下商业对美的渴求。

金洋娱乐app登录下载跟线下商业有很大的接触,其实线下商业对美有很大的渴求,线下商业竞争也很激烈,在不断的升级。美本质上是给线下商业带来流量的,任何一个很美的品牌到线下去都会受到重点的支持。

第三,审美不止一个路径。

当然金洋娱乐app登录下载分析美来说,它不只一个路径。

首先,像美、创意、气质这种东西没有办法抄袭,你只能自建,或者只能通过长时间培养出来,所以是新品牌的机会。

其次,可能传统的中年品牌或者是老年品牌会收购一些新兴品牌,所以金洋娱乐app登录下载看到星巴克收了很多小众的咖啡品牌。

最后,金洋娱乐app登录下载认为美是两端的,时尚是美,传统的复兴是另外一种美。

总结来说,金洋娱乐app登录下载认为中国处于一个审美的红利期,谁先能美起来,谁就应该获得比较大的红利,这个机会应该是中国目前独有的机会。

金洋娱乐app登录下载投奈雪,当时有一个比较重要的逻辑,奈雪第一次把新场景里面这种美的元素做的相对来说比较极致,不管是从外立面,还是内部的装修,包括它的产品,金洋娱乐app登录下载认为从获得流量这个角度来说,其实做的都非常好。

 

最后一个叫做新体验、新标签。

到了现在,因为大家都特别忙,花了很多时间在手机上面,所以要通过产品来吸引消费者的注意,其实变得越来越难。需要建立一些新的标签,来跟消费者建立联系。通过表达,和消费者建立强联系,产品不再是简单的产品,是每个人认同的标签。

金洋娱乐app登录下载认为产品是物质层面的东西,标签是精神层面的东西。可以通过标签给产品创造新的价值。

文化自信其实是90后天生的基因,金洋娱乐app登录下载做了一个调查,在90后心中对大牌的崇拜和理解,其实没有70后、80后那么崇拜,他们上来就觉得中国的东西就很好。所以,金洋娱乐app登录下载觉得这是一个基因。那么这个基因里面,金洋娱乐app登录下载觉得中国风是整个文化里面最广普的一个标签,中国风在未来应该是最流行的文化之一。

实际上可以通过这些标签获得消费者的认同,认同使品牌强大,而且不容易颠覆。举两个例子,长源社和江小白。它有表达,有标签,它会加很多让你认同的情感属性的东西。包括我认为答案茶,本质上也做了一部分这样的事。

总结而言,其实金洋娱乐app登录下载觉得从今天来说,茶饮还会有巨大的机会。

第一,天花板非常高。

第二,像移动互联网会深刻的改造着人们消费的方方面面。

第三,新人群的升级会让大家的生活方式发生新的变化,跟以前有很大的变化。

今天可能创新是相对比较大的机会,不管是奈雪首创的茶加软包,还是茶颜悦色的中国风,金洋娱乐app登录下载认为本质上都是创新带来的红利。

茶的明天:全球化

金洋娱乐app登录下载简单总结一下。

第一,金洋娱乐app登录下载认为做所有的消费品首先还是极致的产品主义。从世界范围来看,任何一个产品都是极致的产品主义。大家经常说星巴克的咖啡不好喝,但是有没有想过全世界星巴克的咖啡能卖那么多杯,产品如此的稳定和一致,本质上就是极致产品的体验,其实是不容易做到的。

 

第二,创新的商业模式。金洋娱乐app登录下载认为创新是有红利的,传统新的品牌一定会从创新这个角度,获得快速成长的红利,前面说的不管是奈雪的茶加软包,还是茶颜悦色的中国风,金洋娱乐app登录下载本质上认为正是因为这种创新的模式,会让整个公司包括品牌快速的成长。

第三,全球化的运营团队。金洋娱乐app登录下载去年大概招了6、7个相对比较高层到天图,金洋娱乐app登录下载跟他们做了很多深刻的沟通,发现任何一个全球性的消费品的运营,其实都非常的本地化。这个事要做到,有难度。但是,如果想成为全球化的品牌,就必须做到。我认为全球化的运营团队,可能是未来品牌实现全球化需要具备的因素。

消费其实是一些本质的东西,所以对于投资机构而言,看一个企业,金洋娱乐app登录下载会抓住事物的本质,茶饮的未来可能会很好,谢谢大家。

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